How Lowe’s is Overcoming the Biggest Problem in Digital Analytics

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Vamos encarar. Ainda é difícil medir o marketing.
Na verdade, pode ser mais difícil medir agora do que era há 20 anos, simplesmente porque existem hoje muitos canais de marketing. Ainda temos os antigos stand by’s: imprensa, rádio e TV. Mas acrescente a isso centenas, senão milhares de canais que impulsionam a aquisição pela web e você terá uma bagunça nas mãos.
Muitos dados e pouco tempo durante o dia para resolver tudo.
Mas o enorme desafio de classificar big data não é o cerne do problema. O verdadeiro problema é causado por algo chamado chave primária .

O dilema da “chave primária”

Simplificando, uma chave primária é um ID exclusivo que separa os registros em um banco de dados. Cada registro (cliente, transação, produto) em um banco de dados em funcionamento possui um identificador diferente.
Por exemplo, se você tem um restaurante de sopas, pode ter um banco de dados parecido com este,

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Observe que cada pessoa que comprou no restaurante de sopas possui um ID exclusivo no banco de dados. É a sua chave primária e permite-nos diferenciar um registo de outro. No exemplo acima, se Jerry retornar ao seu restaurante de sopas e comprar sopa de lentilha, a transação poderia, teoricamente, ser atribuída ao registro com a chave primária ‘12345’.
Mas como desenvolvemos um processo pelo qual possamos monitorar continuamente o comportamento de compra de Jerry no restaurante? Parece simples até você começar a lidar com a realidade de múltiplos clientes e, talvez, de múltiplas localidades.
O problema se torna ainda maior quando você introduz um segundo método de compra de produtos. Se começarmos a vender nossa sopa através de nosso site, poderemos acabar com um segundo banco de dados parecido com este,

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O segundo banco de dados não sabe que você já possui um registro de Jerry no primeiro banco de dados. E a bagunça fica maior.

Como a Lowe’s está resolvendo o dilema da chave primária

Certa manhã, saí cedo para a loja Lowe’s Home Improvement local, determinado a realizar um grande trabalho de paisagismo. Várias centenas de metros de novos canteiros de flores precisavam de algumas bordas.
Carreguei meu carrinho com mais de 200 cortadores de bala e levei-o até o caixa.
Durante o processo de checkout, o funcionário olhou em minha direção e disse:

“Você quer se inscrever para obter um cartão MyLowe’s? Ele acompanha suas compras para que você sempre tenha acesso à cor da tinta que comprou para o seu quarto ou à marca e modelo do ventilador de teto que instalou. Ele também armazena seus recibos, o que facilita a devolução de itens.”

Parece bom. Inscreva-me.
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Mas este programa é muito mais do que uma maneira organizada de controlar minhas compras de reformas residenciais. É um mamute do marketing.
My Lowe’s resolve o dilema da chave primária.
Veja como…

Como funciona o MyLowe

Quando você se inscreve em um cartão MyLowe, ele cria um registro em seu banco de dados com uma única chave primária.
Esta é a aparência quando você faz login no site. O número do cartão MyLowe é minha chave primária.

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Mas a mágica só acontece quando eu faço uma segunda compra e, claro, uso o cartão MyLowe’s. Cada vez que compro na loja, meu comportamento de compra fica conectado ao mesmo registro no banco de dados.
Agora eles têm alguma coisa.
Depois que meu trabalho de paisagismo foi concluído, eu precisava de alguns móveis para sentar e admirar meu trabalho. Então, peguei meu laptop e fui para Lowes.com.
Você não saberia disso? Durante o processo de finalização da compra, fui orientado a fazer login na minha conta MyLowe.

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Agora eles conectaram minhas compras na loja com minhas compras online. Brilhante!
Mas é claro que todos esses dados são inúteis, a menos que você faça algo com eles.
Cerca de 48 horas depois de comprar minha mobília de jardim, recebi um e-mail da Lowe’s com o assunto “É o momento perfeito para o seu quintal perfeito”.
Coincidência? Eu acho que não.
Este é um e-mail relevante e oportuno, adaptado ao meu comportamento de compra anterior. E, claro, meu comportamento neste e-mail (aberturas, cliques, etc.) está todo vinculado à minha chave primária. Esta é a nova era do marketing.
Esta é a aparência do e-mail,
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Os dados coletados por meio do MyLowe podem ser usados ​​para gerar anúncios impressos mais direcionados que chegam à minha caixa de correio. Se ainda não estão fazendo isso, fique tranquilo, eles estão trabalhando nisso.

Por que o MyLowe funciona?

Há alguns anos, a Panera Bread iniciou um programa de fidelidade muito agressivo. Computadores foram instalados dentro dos restaurantes para facilitar a ativação do seu cartão Panera e os funcionários estavam empenhados em fazer com que todos os clientes se inscrevessem.
E as recompensas pela inscrição foram atraentes. Nas primeiras semanas, usando o Cartão Panera, ganhei doces, smoothies e xícaras de café grátis.
Panera estava determinada a fazer esse programa de fidelidade funcionar, em parte, porque resolve o dilema da chave primária.
Os exemplos de Panera e Lowe têm algo muito importante em comum. Ambos fazem de tudo para incentivar o cliente a se inscrever. O problema principal pode ser resolvido, mas somente se o cliente perceber um benefício em participar.
O problema de medir o marketing hoje não é a falta de dados. O problema são muitos dados que não podem ser conectados. Para ser totalmente técnico sobre isso, o problema é que existem muitos bancos de dados separados contendo esses dados.
Pense em como você poderia incentivar seus clientes a resolver seu dilema de chave primária. Incentive-os a participar. Afinal, se você resolver o dilema da chave primária, seus dados ficarão como abaixo e imagine o que você pode fazer com isso.
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